文/七公
出品/节点财经
零食虽小,但品类繁多,市场规模以万亿计。每一位朋友都有几样自己爱吃的零食,但你知道零食有多少种吗?
目前,良品铺子的产品组合已经超过1000种,来伊份的SKU(标准化产品单元)超过了800个,就算三只松鼠这样的线上零食龙头,产品组合也超过了500种。可以说,目前称得上零食的盛世,吃货的天堂。
庞大的零食市场养活了众多的上市或即将上市的公司,有聚焦单品的卫龙辣条、绝味食品、洽洽食品、桃李面包,也有品牌多样自产自销的盐津铺子、达利食品,以及三只松鼠、良品铺子、来伊份等等,门派众多。
小零食,大生意,有哪些门道需要投资者注意呢?
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女性“吃货们”力捧
休闲零食C位出道
零食作为我们日常生活中不可或缺的一部分,附着社交、娱乐、休闲等多重属性,但它到底是何时起源的,却没有统一的答案。
1893年芝加哥世博会上,美国人弗莱德里克·律克海姆和其弟路易斯·律克海姆带去一种名为“Cracker-Jack”、具有独特口味的琥珀爆米花,受到参观者的热烈欢迎,这被认为是现代零食的代表。
1904年圣路易斯世博会上,人们一边吃着热狗、蛋筒冰淇淋、薄饼、棉花糖等,一边自在地逛展会,零食随着各种展会被迅速普及,种类也越来越丰富。
此后,这种习惯逐渐扩展到人们观看体育比赛、看杂耍节目以及逛游乐场时。
1908年的流行歌曲《带我去参加棒球赛》,歌里中就反复唱道:"给我买点儿花生和Cracker-Jack"。
国人吃零食的时间要比西洋人晚得多。直到70年代,街边小巷里才冒出娃娃头雪糕、宝塔糖、赤豆棒冰、五香花生米、三色冰糕、水果罐头、爆米花、大白兔奶糖等一串小零食的名字。
图源:冠生园官网
不过,在改革开放热潮下,经济飞速发展,我们的零食市场日新月异。90年代起,牛板筋、猫耳朵、方便面、娃哈哈、金币巧克力等开始成为主流小零食,并催生了盼盼、达利、娃哈哈、卫龙、来伊份等众多日后知名的食品品牌。
为了“诱惑”消费者,这一时期的商家往往会在每袋零食包装里放一些主题玩具,既可以吃,又能玩。
2000年之后,智能手机的出现激发电子商务摧枯拉朽,面对潮流、酷炫的新生代,以三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、百草味等为代表的新锐零食企业快速崛起,他们紧扣电商红利,通晓“享乐性饥饿”概念,凭借优质的产品定制,玩IP营销,玩跨界,借势明星吸粉……成功抢占了我们的“嘴巴”。
基于数量庞大的“吃货”们及高购买频次,我国休闲零食整体市场空间巨大且仍处于成长阶段。
WIND数据及公开市场信息显示,三只松鼠曾获得来自峰瑞资本、今日资本、IDG资本的4轮融资,上市前估值高达40亿元;良品铺子在IPO前进行了3轮融资,投资方包括今日资本、高瓴资本等;卫龙赴港递表前完成了由CPE、高瓴资本联合领投的35.6亿人民币A轮战略融资,腾讯投资、云锋基金、红杉资本、厚生资本、海松资本等机构联合入股,投后估值高达700亿元。
而根据良品铺子消费者大数据,女性是零食赛道的主要推动者和贡献者,占比77%,并且18-35岁消费者占比接近3/4;从职业构成看,白领是休闲零食消费主力,占比约47%,其次是事业机关、自由职业者、家庭主妇及学生群体。
美国宾夕法尼亚精神病学系学者詹姆斯·洛菲德(JamesLoughead)主持的研究发现,面对食物线索时,女性相比于男性仅在认知上抑制食物摄取,在情绪控制、内感受和条件反射相关的边缘系统区域未表现出显著抑制。用大白话来说,女性在零食面前,比男性更难以抵挡诱惑,更管不住嘴。
美国人群的一组研究数据也表明,男性偏好温热、丰盛、膳食类的安慰食品,如牛排、炖菜和汤,而女性则更偏好零食。与55岁以上的人相比,儿童更偏好零食。
显然,在女同胞们孜孜不倦的努力下,零食,化零为整,已在快消品中C位出道,成为一个颇具体量、很有冲劲的朝阳行业。
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儿童零食市场
下一片蓝海?
如前文所述,儿童偏好零食,这一点就连“横眉冷对千夫指”的鲁迅先生也不例外。
1926年,鲁迅作《马上日记》,“夜间,又将藏着的柿霜糖吃了一大半,因为我忽而又以为嘴角上生疮的时候究竟不很多,还不如现在趁新鲜吃一点,不料一吃,就又吃了一大半了”。孩童谗嘴、古灵精怪的模样跃然纸面。
而今,随着二胎政策深入,《儿童零食通用要求》颁布实施,儿童零食这条消费周期更长的赛道正在被看见和重视,尤其是全面开放三胎后,更为这片蓝海留足了想象空间。
图源:《儿童零食市场调查白皮书》
并且相比较成人零食,儿童零食更具议价能力。过往经验表明,从儿童酱油、到儿童牛奶、儿童水饺,不管实际品质如何,似乎只要商品前面冠上“儿童”两个字,就可以轻松卖出高价,收割家长焦虑的内心。
为了不输在“起跑线”上,各零食品牌你追我赶,良品铺子推出了儿童零食品牌“良品小食仙”,百草味上新了“童安安小朋友”,三只松鼠打造了“小鹿蓝蓝”,来伊份启动“伊仔儿童零食系列”……
从有细分数据的财报来看,由于儿童零食市场正处在快速发展后的早期成熟阶段,成长力相对较强,收入增速更快。
图源:小鹿蓝蓝官微
换言之,我们的零食企业在儿童零食这条赛道上,从起步到进步,再到拔高,还有很长的路要走。
另外,儿童零食在营养、成分、配方搭配、保质期、包装等各个方面都有着更加严苛的要求。近些年,“天然”、“无添加”、“低糖”成为儿童零食发展的主旋律,这又对企业提出了新的考验。
其实,从本质来讲,儿童零食生意并不好做,不仅要针对儿童的生理发育特点推出健康又营养的产品,还要满足家长们的核心诉求,是一个事无巨细的“苦差事”。
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小零食的富贵梦:高端化
在吃这一人类最原始的本性上,我们一直在“上下而求索”。
具体到休闲零食领域,从有得吃到挑着吃,从小时候简单加工的棉花糖、咸味瓜子、冰糖葫芦到如今色彩繁多、种类繁盛的膨化零食、卤味零食、坚果零食,从好吃到健康、营养,再到“低脂”、“无糖”等注脚,意味着满足温饱已不是我们吃零食的主要动机。
收入水平和消费能力持续增加对我国居民食品消费结构产生影响,又为休闲零食行业提供了成长及变革的沃土。
“进食不再是为了填饱肚子,而是为了填饱精神”。著有《肠子,脑子,厨子》一书的美国认知神经科学家约翰·S.艾伦这样写道。
总之,在物质条件、精神认同、加工技术等多重因素的影响下,高端化成为零食们的趋势关键词。
图源:华安证券研究报告
这一次,引领趋势的则是良品铺子。
“由于休闲食品行业进入门槛较低,主体数量众多,产品同质化严重,竞争较为激烈,这使得本行业的整体毛利率水平较低。但是,部分优质休闲食品企业通过利用其在品牌、研发、规模化采购、销售渠道等方面的优势,降低采购成本,提升管理效率,发展中高端产品,以不断提高利润水平和行业竞争力。”良品铺子认为。
图源:华安证券研究报告
各种原因,五味杂陈。
节点财经认为,就零食而言,多品类起家的良品铺子,比之那些主打单品类的品牌,本身不利于向高端化进取。
最后,有零食的国民属性打底,消费者心智转换是一个长期课题。而以往说到高端零食,人们首先想到的是进口食品,消费者的态度也需要慢慢培养。这不仅仅是套在良品铺子头上的“金箍”,也是整个行业需要突围的。
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万亿零食江湖很“内卷”?
万亿规模的零食市场,无疑具有无可比拟的吸引力。这其中,有专门做零食的,有跨界做零食的,有本土品牌,有外国品牌,众多参与者搅动起一个风起云涌的新市场。
而在经过初期的野蛮增长后,行业必然会进入高度同质化阶段,同质化的好处是加速竞争,优胜劣汰,坏处则是选手们必须要真金白银的砸钱搞营销,手段包括请明星代言、赞助综艺节目、在影视剧中植入产品……
据节点财经观察,目前行业几大头部品牌中,产品线几乎没有差别,三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草味、盐津铺子均覆盖坚果炒货、肉质零食、素食肉制品、糕点蜜饯等品类。良品铺子和来伊份的SKU较多,品类高达1400+种。
为了争夺消费者的眼球和嘴巴,零食企业们只能卖力宣传,在包装上下功夫。所以说,目前的零食赛道,有一个普遍的现象:年轻人吃的零食味道越来越像,只是包装不同。最终,在日益严重的“内卷化”氛围中,各家都只能牺牲净利润裹足前进。
相比赚钱的“不容易”,休闲零食还是一个很操心的行业。纵览各家公司的财报,“食品质量风险”均被单独列示出来。
比如,三只松鼠就在其年报中表示,在公司日常经营过程中,可能存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产、质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象,从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险。
而截至7月5日午间,黑猫投诉平台数据显示,百草味和良品铺子的投诉量也不少,分别为1009条和742条。尽管面临诸多困难,大家也都很“内卷”,但有一点是确定的,这仍然是一个极具“钱景”的市场。只是,谁能最后胜出,还有待时间和消费者的打磨。
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