花都岭南工业区童装

佛山是中国童装行业的重要聚集地之一。这里有近3000个品牌，3000家企业，4000家相关配套企业。最近他们很忙，要迎接“双11”电商促销。

“宝贝们，我们今天带来的都是佛山原厂的好货。价格是地板价，但质量绝对是天花板。”走进这些童装企业的厂房，主播们扛货的喊声此起彼伏。旁边的生产车间里，工人们正在加班加点地做直播电商的订单。

这样“前播后厂”的场景在佛山童装行业越来越普遍。近年来，随着疫情对线下渠道的冲击，越来越多的童装品牌和企业转战线上，争相在工厂的展厅和仓库设立直播间，开辟新的直播电商销售网点。

加入直播电商大战的激烈竞争，佛山童装行业正在兴起一场新的革命。企业力求凭借强大的制造和供应链优势快速响应，当地政府也在积极引流动能，助力转型。

佛山是中国童装行业的重要聚集地之一。南方+罗占先拍摄

今年的双11从10月31日持续到11月11日。为此，唐海燕提前一个月做了准备。

设计一批主力款式，推出一系列“满减”活动，提前备货，安排生产，补充客服人员…唐海燕为一年一度的电子商务促销热点做好了准备。

唐海燕是佛山童装行业的资深人士。被当地童装行业深厚的基础所吸引，2009年，她在禅城创办了佛山淘气谷服饰有限公司。经过十几年的积累，她在佛山和怀集拥有两家工厂，员工100多人，拥有“酷孩子”、“易孩子”、“淘气谷”等多个品牌。

然而，在电子商务领域，唐海燕和他的同事们仍在尽力而为。

一直以来，佛山童装行业的销售渠道主要是线下实体代理商。淘气谷、思米贝贝等头部企业已经涉足淘宝、唯品会等传统电商平台，但一直不温不火。近年来，随着直播电商成为热点，越来越多的品牌和工厂进入直播间，佛山童装企业争相入局。

潮安路，曾经诞生了知名的环城童装城，如今已经被改造成了地铁上繁华的商住之地。拥挤的人群背后，大大小小的布店、服装厂盘踞在工业园区一个不起眼的角落里。佛山酷熊服饰有限公司的服装厂在这里藏了十几年。

“过去我们以生产为主，销售主要依靠线下批发市场，电商基本没有接触。”酷熊负责人李表示，2016-2019年是公司发展的黄金期，年产量70-80万件，年销售额近2000万元。

但好日子在三年前戛然而止。疫情爆发后，线下渠道受到重创，销量下降一半，酷熊一度被迫关闭部分工厂。

与此同时，以短视频营销、直播为主的Tik Tok、Aauto faster等新型电商的崛起，给电商基础薄弱的佛山童装企业带来了“弯道超车”的商机。

“我们一开始只是尝试，后来逐渐摸索出了一些门道。”酷熊把仓库的一部分改造成了直播间。经过一年多的运营，它现在拥有超过50万的Tik Tok粉丝，每天都有直播。

唐海燕亲自上线，成为淘气谷带货主播。

经过一年多的运营，酷熊Tik Tok已经拥有超过50万粉丝，每天都有直播。

“我是工厂老板，对产品比较熟悉，粉丝的信任度也比较高。”唐海燕说，每次直播，她都更像两个孩子的妈妈，像朋友一样和观众分享产品和童装知识。

在她看来，淘宝、天猫、JD.COM等传统电商已经成为红海，运营成本越来越高，竞争激烈。相比之下，Tik Tok等短视频、直播等兴趣电商平台获客成本更低，目标受众精准，更有利于中小企业推出自己的品牌。

对于颜(音译)来说，电子商务直播对销售有着立竿见影的影响。去年5月，它在Tik Tok上线，当年销售了40多万件童装，一举弥补了公司的线下损失。

对于淘气谷、酷熊这样的工厂来说，一头扎进直播电商的洪流中，充满了机遇，也面临着前所未有的挑战。

“虽然我们的产品是直接面向终端消费者的，但作为工厂，我们一直以来主要是和代理商对接，和用户的联系并不紧密。”李对说道。

李的话道出了佛山童装行业的软肋:生产强营销弱，不擅长零售，更别说做电商了。然而，在注重用户研究和品牌营销的直播电商时代，习惯接单代工的童装企业需要重建品牌运营团队和能力。

唐海燕很清楚这一痛点。她试图从外部寻找合作伙伴进行操作，但结果并不理想。最后，她决定建立自己的团队——一方面从外面引进专业主播人才，另一方面带领员工参加专业培训，学习直播电商的技能。

相比之下，酷熊自建团队成长更快。短短一年多时间，电商团队从最初的两三个人发展到20多人，覆盖主播、助播、中控、客服、仓储等多个环节。“团队必须扩大。”李对说道。

前端直播团队强大，后端供应链也迎来大考。

在流量的驱动下，直播的销量一旦放大，如果供应链没有足够的储备，只会接单，但最终可能会被吞噬。

有一次，酷熊直播间接到的订单比平时多了好几倍，但直播团队并没有开心太久。因为工厂产能不足，快递物流跟不上，导致发货延迟，消费者投诉。因此，酷熊的网店被平台罚款，并被限制营业一个月。

吃过亏之后，面对飙升的流量和订单，酷熊变得更加谨慎。“现在我们会根据自己的能力销售商品。首先是维护我们的商店和品牌。”李对说道。

此外，直播电商销量波动大，订单碎片化，也迫使佛山童装企业改变传统生产模式。

与传统线下大批量、固定发货周期的订单不同，直播电商订单的特点是“小单快回”:一是小批量生产，会快速上线进行市场测试，如果反响不好，就会被淘汰；如果变成爆款，会立即组织生产退货单。

针对这一新趋势，唐海燕将订单按照红黄黑进行分类:红色订单主要针对直播电商，必须在3天内发货，由佛山工厂最熟练的工人负责。

除了要跟上生产节奏，生活消费方式多，更新快，也对工厂的设计研发能力提出了更高的要求。

进入直播电商后，酷熊设计师数量翻倍。以前公司每个季度只开发新机型，现在几乎每天都有新机型。今年“双11”，酷熊一口气推出了上百款。

“消费者对款式的喜好和需求，我们必须立即做出反应，比别人更快做出。”李认为，这是直播电子商务出奇制胜的关键。

如今，面对风驰电掣的电商大战，佛山童装企业正以“前店后厂”的新战法展现出强大的韧性。这得益于其长期积累的制造业优势，更离不开背后强大的产业支撑。

佛山作为中国童装行业的发源地，聚集了3000多家童装企业和4000家相关配套企业，拥有国内最完整的童装行业供应链，可以快速满足不同订单。

“即使我们的能力有限，我们也可以和当地其他工厂一起接单。”李认为，佛山童装企业可以抱团作战，分享直播电商的红利。

佛山的童装企业在各显神通的同时，当地政府面对“双11”也在推波助澜。

近日，Tik Tok“灵儿就是这个灵儿”专家走进淘气谷、酷熊等佛山童装品牌的直播间，免费为本土企业送上一场场精彩的带货直播。

这是禅城区策划的岭南真品(禅城)“双11”现场派送活动。禅城区经济技术促进局相关负责人表示，通过打造行业“云秀”，引入专业主播对商品进行直播，实现“线上直播+门店营销”的联动，帮助推广禅城名企的优秀产品。

岭南真品(禅城)“双11”直播带货活动引入专业主播带货直播，实现了“线上直播+门店营销”的联动。南方+罗占先拍摄

“活动不仅带来了流量，还引入了专业的直播团队资源，教会我们如何在激烈的直播电商竞争中打开销路。”李海燕说。几场直播下来，酷熊的销量翻了一倍多。

今年双11，酷熊的销量翻了一倍多。南方+罗占先拍摄

除了助推销售增长，在唐海燕看来，政府平台有利于推广“佛山童装”这一区域品牌。

作为佛山童装产业的主要聚集地，今年9月，禅城区发布了童装产业振兴实施方案，其中一项就是实施品牌创建工程:以打造童装品牌集聚中心为目标，吸引一批国内外有影响力的品牌入驻，以产品为龙头，依托企业创建品牌联盟。

“希望和佛山陶瓷一样，以后提起中国童装，能想到佛山禅城。”禅城区经信局局长李凯表示，政府和企业联手，擦亮“佛山童装”这一区域产业品牌。

但在业内人士看来，要推出“佛山童装”这一区域品牌，还需要突破一些瓶颈。

今年9月，禅城区发布童装产业振兴实施方案，其中一项就是实施品牌创建工程。南方+罗占先拍摄

人才一直是佛山童装企业转型升级路上的痛点。尤其是对于专业的电子商务人才，企业更是趋之若鹜，凤毛麟角。

“要不是缺少主播，我们可以多做直播。”从去年开始，酷熊在各大招聘网站上发布招聘广告，但李坦言，佛山的直播电商人才比较短缺，招聘专业、资深的主播并不容易。

直播场地有限也制约着佛山童装企业的电商转型。

走进淘气谷的工厂，生产车间旁边20-30㎡的房间里堆满了各种商品，人在里面走要小心。以前是工厂的展厅，现在临时改成了直播间，变得更加局促。

这样的场景在佛山童装行业很常见。受成本和政策影响，佛山童装企业多集中在城中村。“先厂后播”虽然提高了响应速度，但由于空不够，形式落后，不利于聚集资源，吸引人才。

作为佛山市儿童用品行业协会常务副会长，唐海燕一直为此奔走呼吁。她建议，通过企业、行业协会和政府的共同努力，可以打造一个童装行业的公共直播基地，既可以统一服务本土品牌，也可以更好地从网络名人中引进一支高素质的直播团队。

目前，禅城正在规划在张槎街道建设童装创意园，并将引入童装产业协同创新中心，整合设计、材料、生产、展示、销售，实现全产业链发展。同时，推动企业与JD.COM、Tik Tok、阿Aauto Quicker、阿里等优质电商平台的合作，也成为未来禅城振兴童装产业的重点。

虽然直播电商竞争日趋激烈，今年“双11”战绩不如预期，但在政府的支持下，佛山童装企业决心转型电商。

“目前电商只占公司业务的四分之一，但明年会增长到一半。”唐海燕表示，直播电商是大势所趋，无论如何，她都不想错过。

[南方日报记者]罗占先

[记者]杨欢

[作者]罗占先

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