比每个月工资还准时的，是每年的618。

5月还没过半，618已经开始了。这次整整提前了36天。

抢跑这个词已经没什么意义了，但凡明年哪个平台想4月底就开始618，那其他平台照样也得跟上。

但今年618，有个大家熟悉的规则不见了。

淘宝天猫宣布取消跨店满减，也就是说，在过去几年早就成为大促基础策略的满200-30，满300-50，今年没有了，转而改为单件商品立减15%起。

跨店满减没有了，那我还要怎么买才便宜？或许是大多数已经习惯凑单的网友现在最大的疑问。

虽然这几年行业对618、双11的景气度一直比较悲观，但事实是，所谓“降温”更多指的是消费者不会再一拥而上，掐着点在那买买买。即使市场增量空间不大，但消费者仍然需要618。

取消“跨店满减”，让你更省钱了吗？

取消跨店满减，对大部分消费者来说绝对是件好事。

官方立减最低折扣均为15%，最高为50%，购买单件产品亦可享受立减。什么意思？——就是说，不需要凑够200元，只要有参与618的商品单件就能打85折，最高5折。

虽然过去的满200-30也是85折，但消费者首先是不需要再吭哧吭哧凑单，其次，谁能保证凑单就能精准凑到200元整啊。要知道，但凡你是买了240元再减30元，折扣力度就已经从15%降到了12.5%了。

虽然预售还是少不了，但说了那么多年要“简单”，至少今年618在机制上确实简化了不少，营销入口也更集中了。

除了单件就能享受折扣，商品也能与其他优惠叠加使用。比如在淘宝搜索“领券中心”，就会有大量品类优惠券和店铺优惠券可供领取，比如天猫国际自营的满300-40，阿里健康满400-30等等。

即使听起来优惠更直接了，但仍有不少消费者提出质疑。618还没正式开始，在小红书上，关于“淘宝立减和满减的区别”的相关笔记就已经超过25万篇。

这其实也很好算，虽然今年618稳定折扣是15%，即85折，但过去的满减，除了200-30，还有300-50，而后者是83折。

除此之外，有网友认为，满减是在到手价的基础上减，立减是在原价基础上减，而以往的大促，有些店铺本身就会有针对店铺的优惠活动，这些叠加满减优惠会更便宜。

而对商家来说，单件立减对店铺的利润压力也更大。有商家对PConline表示，虽然满减也是商家全部自费承担，但有些客人本身就很难凑到200、300这个整数，商家拿出的折扣更少，实收的钱也会更多。

更重要的是，立减让消费者更“冷静”了，当消费者不再需要凑单，那理性就会回归，本来为了凑单买4.5件衣服，如果一件也立减，消费者就只会买需要的那1-2件。

“以往618虽然利润低，但商家是不亏的，毕竟销售量大。”该商家坦言。

值得注意的是，今年88VIP的补贴力度也超前，第一波大促发放 6张补贴券，去年仅为2张。要知道，最新数据显示， 88VIP的用户规模已经达到4900万。融合自家生态，让618不只服务于618一直是平台构建生态的关键。

正如淘宝平台事业部总裁处端所言：“我们不仅要把用户(User)变成消费者(Consumer)，更要变成成熟消费者(Mature)和VIP客户。”

被抛弃的满减和“叠猫猫”们

平台做跨店满减这件事很简单，最大的作用就是提高平台GMV和商家销售额。

大家都经历过只为买一件商品，为了凑够满减额，还得找一堆并非刚需的日用品和其他小物件凑单，然后越凑越多，又被引导买了一堆无用的东西。——但这样一来，平台的成交总额就提升了。

但凑单导致的另一个问题是一年比一年高的退货率。

去年双11，服装品牌拉夫劳伦一度成为年度销冠：双11 GMV超过16亿，但与此同时，退货率也达到了惊人的95%。

毕竟真的有人买100元的东西，为了凑1000-120，再挑了个900元的东西然后买完就退的。

凑单退款这件事到底对不对，也一度成为热议话题。

其实早在2023年，天猫年货节和淘宝618已经取消过一次“跨店满减”。 平台希望通过简化规则，回归“直接降价”模式，降低决策成本，提升购物效率。但在那一年的双11又再度重启。

过去几年，电商平台每到大促期间，就会出一堆复杂的玩法和减免规则。2019年淘宝天猫的叠猫猫就曾红极一时。

购物之前，先玩游戏，一度成为大促基操。网友一边吐槽，身体却很诚实，这些靠红包吸引用户的小游戏几乎年年都是爆款。

虽然这几年消费者一直在吐槽平台玩法复杂，但每年的提前加购凑单，看看哪个隐蔽的入口能不能薅到什么补贴或优惠券，能比官方价格更少一点，也是消费者参与大促的“乐趣”之一。

2019年的“盖楼”游戏，仅用了一周时间就为淘宝狂卷近3亿用户，要知道当年最火的微信小游戏“跳一跳”，也用了将近一个月才积累了3亿用户。2020年的“叠猫猫”总用户量更是超过5亿。

巨头们为何如此偏爱小游戏，归根结底，都是一种争抢用户注意力的战术。淘宝的芭芭农场种地、种果树、支付宝的蚂蚁森林、养小鸡，巨头们将经过市场检验的轻游戏搬上电商平台，在提供新的趣味场景营销的同时，提高了用户在App上的停留时间，也让商家有了更多的流量入口。

拼多多的出现、直播的出现，都开始让低价、促销如中心化地每天发生，大部分品牌也不再需要过度依赖平台每年的618或者双11销售商品。

当大促成为常态，当“李佳琦”成为常态，随着全域低价竞争日趋白热化，淡化规则玩法对平台来说其实本质更多是从“流量驱动”转向“用户价值驱动”，以此重塑消费者信任。

其他平台呢？

回到原本应该作为618主阵地的京东，今年则仍延用了跨店满减、低价的玩法，只是从满300-50 元，调整为满 200-20元。

国补的作用仍在延续，包括刚刚发布的一季度财报，京东收入和利润大幅释放的背后仍主要是通电产品的国补政策。

即使京东宣布618正式开始时间是5月31日晚上，但同样也选择在13日晚8点开启所谓的“心动购物季”进行预热。

此前市场的共同论调是，作为京东核心的通电产品是低频消费，带不来APP的打开率，正常情况下，交叉销售非常困难。

而这两个月京东在外卖业务上高调发声，也实实在在为实物电商成功导流，提高了自家App的打开率。

今年618京东仍然选择用发券的方式进行补贴，但从前期力度来看，力度还是略低于淘宝，在这个自己首创的年度大促里，京东的优势正在不断模糊。

准备在618买台洗地机的小敏第一个打开的平台是淘宝，她对PConline表示，在88VIP领了满减券后，同款洗地机，淘宝2500+，京东3000+，抖音2800+，而拼多多只要2020。

相较于淘宝京东的硝烟弥漫，一年一度的两个大促一贯不是拼多多的主阵地，虽然拼多多仍提前在5月14日开启了今年618的年中大促，但据悉，拼多多并未要求对品牌商家“全网最低价”，只需要对标店铺同款，做到同款同价即可。

甚至现在打开拼多多，主打的大促活动还是“520为爱降价”，而非618。

而对商家来说，618永远是那个“又爱又恨”的存在，即使大家天天高呼“谁还在乎618”，但从商家层面，即使压力再大，即使利润可能很低，也要“做”。

大促对消费者的直接结果是囤货，“618开始前和结束后最起码有一个月的淡季，但凡618没有抢够淡季的销售额和利润，你淡季就会很‘难受’——做吧，没啥利润，又透支接下来小半年的消费力。不做吧，这波没赚，后面的淡季也得跟着熬。”

谁还在乎618，大家都在乎。