“在朋友圈发商品链接，会不会显得像微商？”

“在公众号里插入商品，是不是有点像小红书？”

最近，微信又悄悄完成了电商板块的一次“基础设施改造”。继在视频号、朋友圈上线微信小店后，近期，公众号也开始打通微信小店了。

自此，微信小店的商品，用户除了可以在视频号购买、在朋友圈看到，也能在公众号直达了。

将商品融入用户使用场景，再将这些场景引入用户的社交圈，再借助私域甚至熟人关系进行传播和成交——这是微信最擅长的事情，也是最强势的能力。

公众号从内容种草，到种草完成后的直接购买，再到基于熟人社交的送礼功能，一条理想的转化链路画上了句号。

但问题来了——这次，真的不一样了吗？

微信小店新政：做了什么？

微信此次针对公众号和微信小店的深度整合，微信官方一言概之：微信小店里的好货都能在公众号里被看见了。

简单来说，其实就是把公众号变成了一个“内容带货场”。核心变化主要体现在三方面：

· 公众号与微信小店的深度关联。

微信开放了公众号与微信小店的后台一键关联功能。这意味着，拥有微信小店的公众号运营者，可以在其公众号的主页直接设置小店入口。

用户无需通过复杂的跳转或搜索，即可在进入公众号的第一时间，发现并点击进入该公众号所关联的微信小店，极大地缩短了用户从内容触达到商品购买的路径，提升了流量的转化效率。

图源：微信派

对于商家而言，这不仅有助于提升成交转化，更重要的是增强了其自身的品牌效应。这背后有一个长期未解的矛盾：微信电商虽然一直被定义为“内容电商”，但“内容”与“电商”之间的联动，一直不够顺畅。

内容电商，先有“内容”，才有“电商”。抖音靠短视频激发购买冲动，小红书则通过图文种草驱动转化。而本应在图文内容上拥有天然优势的微信公众号，却在过去微信电商的版图中存在感有限。

一个重要原因是，微信小店此前更依赖视频号带货，核心玩法集中在达人橱窗、直播导购等模块；而公众号作为另一块重要内容阵地，却未能获得与之相匹配的交易能力支持。很多消费者在视频号刷到商品直接购买，却并不知商家背后是否有公众号在运营，也无从形成品牌记忆或长期关系。

而将公众号与微信小店关联，无疑为商家提供了一个更直接、更醒目的商品展示窗口，有助于将公众号的粉丝流量更顺畅地引导至电商交易环节。

· 推文内嵌商品卡片/链接。

这或许是此次升级中比较具有想象空间的功能之一。微信允许创作者在公众号文章内容中直接插入微信小店的商品卡片或链接。微信官方表示，公众号文章内现已支持插入最多50个任意小店的商品链接。

这意味着，当用户在阅读一篇公众号文章时，如果文章中提及或推荐了某个商品，用户可以直接点击文章内的商品卡片或链接，无需离开当前阅读界面，即可跳转至该商品的详情页进行浏览和购买。

内容即商品、所见即所得——某种程度上，这也有助于减少因跳转环节过多而导致的用户流失。

值得注意的是，即使不是商家，没有小店，公众号创作者也能分享其他小店的好货，获得佣金分成。

· 联动“送礼物”功能。

春节前现象级爆火的“送礼物”无疑是微信生态下，用自身强大社交属性赋能电商的一次重要尝试。此次微信小店关联公众号，也将这个功能带到了公众号的图文内容里。

公众号创作者可以关联指定的小店礼物或者自费购买，给公众号读者抽奖发福利。内容—社交—电商，在这条路上，微信确实无人能敌。

图源：微信派

让公众号账号变成一个可售卖商品的店铺，后台支持商品上架、订单管理；前台则可在文章中挂载商品、展示促销，甚至可以生成“送礼链接”在私域流通。

这么看来，似乎“内容即成交”这一野望真的有机会能实现了，但微信电商的问题，真的只在场景吗？

我们真的会在微信上买东西吗？

微信此番在内容端大力增强电商能力并非偶然。早在去年，腾讯就已经明确将微信小店作为其电商战略的重要组成部分——围绕微信小店，将分散在微信生态内的流量通过小店进行整合，形成合力。

彼时，腾讯总裁刘炽平曾提及，腾讯内部正重新定位直播电商业务，“未来，微信电商不仅限于视频号和直播频道，而是要与整个微信生态系统相连接。”

这种战略思路已在去年底的财报中也得到体现：腾讯称正围绕微信小店构建全生态电商闭环，微信小店将“完全集成到微信生态中”，享受来自社交业务，充分利用聊天、朋友圈、公众号、微信搜一搜、视频号等流量进行引流。

此前PConline就曾表示，随着短视频平台正快速抢占用户时间，微信生态的生存空间也在不断被蚕食，微信必须抓住用户需求，通过高频迭代不断强化内容与交易的协同效应。

这也是微信放开个人号直发公众号、优化搜索引擎和AI推荐的原因之一——使内容生态发生变化、为商业化腾出空间。

但如果回归到此次微信小店关联公众号的“更新”，说完上面那些“新功能”，我相信觉得“惊喜”的人应该并不多。

不管是在账号主页关联店铺，还是图文内容里插入商品购买链接，甚至是挂上别的商家的商品链接来获得返佣。这些不都是抖音、小红书玩剩下的吗？

从去年开始，腾讯就开始加大马力发力电商，微信小店在微信里流转去撬动电商可落地场景的每一环很顺理成章，但这些看得见的变化，是否也在用户侧产生了看得见的效果？

每次说到腾讯电商，“腾讯没有电商基因，只有电商土壤”这句话就得出来轮一遍，这个判断几乎已成了业内共识，微信确实有电商土壤——十亿月活，朋友圈、视频号、公众号，流量够大；小程序、支付、群聊，交易路径够全。

所以早在没有微信小店之前，很多电商形态就有了，朋友圈和聊天有微商，公众号卖货可以外链小程序……

早前商家惯用在推文中插入小程序或购买链接的方式来促进交易

抖音最早把“兴趣内容→直播→下单”打成闭环，小红书则用“种草→社区互动→电商”做转化。微信的问题是：用户从没真正习惯在微信“逛”或“买”。

此次公众号与微信小店的深度绑定，在很大程度上提升了商家的运营效率和变现能力。例如，缩短了用户购买路径，提升了转化效率。然而，对于用户而言，这种改变更多体现在“便利性”而非“习惯性”上。用户是否会因此养成在微信内购物的习惯，仍需时间验证。

写在最后

黄峥曾表示，腾讯做电商失败的原因是它们认为电商是流量×转换率=GMV，流量逻辑在今天无法成功。

过去这一年，微信小店一直在视频号、朋友圈、公众号等多个“内容场”上不断加码，从表面看确实是在努力补上转化的环节，通过尝试把电商嵌进每一个使用场景，看似确实让微信电商从“有流量但不转化”向“让流量转起来”靠近了。

图源：方正证券

链接越插越多、路径越铺越长、场景越开越广，但本质上还是那套“用户在哪儿→就在那儿加个入口→让他顺手买点东西”的打法，商品、供应链、内容电商体验、用户心智，核心问题依然没动。

这些努力，仍然需要回答一个关键问题：用户到底为什么要在微信上买东西？

2个月前，微信小店内测关联朋友圈，用户在微信小店的商品详情页，就能直接通过分享，把该商品转发到朋友圈。这一度被看作是私域电商的一次突破，认为基于社交关系的“熟人推荐”可以形成信任闭环。

但事实上，强封闭的私人朋友圈不是一个天然适合卖货的地方。

它是表达场、关系场、生活场，却不是购物场。你在里面发一条晒娃照、转发一篇文章都没问题，但一旦开始“卖东西”，哪怕只是挂个商品链接，都会引发心理抵触。久而久之，用户不愿发，朋友不愿看，“熟人经济”变成了“熟人压力”。

甚至早年的微商模式，就曾因其良莠不齐的产品质量、过度营销等问题，让“微商”一定意义上成为一个贬义词。

但另一方面，相比于抖音、快手等平台直接高效的公域流量转化，微信电商的转化更依赖于社交关系链的建立和维护，这本身也是一个相对“慢”且“重”的过程，但一旦建立信任，用户粘性和复购率会更高。

微信电商，不缺流量、不缺工具、不缺商家，它只缺一个用户愿意为之打开钱包的理由。用户心智的转变、信任的重建、以及核心场景与购物行为的自然融合，才是微信电商能否真正破局的关键，而这将是一场异常艰难的持久战。