哥斯拉大战金刚：票房破4.6亿

《哥斯拉大战金刚》：三天破4.6亿，点燃冷寂的大盘

在电影市场一片冷清之时，《哥斯拉大战金刚》上映短短三天就收获了4.6亿票房，让沉寂已久的市场重新燃起希望。3月26日首映当天，这部影片以54.2%的排片占比拿下1.37亿票房，占当日总票房的86.7%。接下来的两天，票房依然强劲，日均过亿，排片占比稳定在50%以上。

影行天下总经理安玉刚对毒眸表示，疫情以来好莱坞大片频繁延期，国内观众对这种视效大片的需求一直存在，特别是春节档后一直没有此类电影上映，观影热情积攒至今。《哥斯拉大战金刚》的出现，恰好满足了这种需求，并且这种需求还会持续一段时间。尽管清明档有《我的姐姐》《第十一回》等国产新片上映，但业内人士普遍看好这部好莱坞大片的后续表现，预测票房将超过10亿，成为疫情后国内市场表现最佳的引进片之一。

然而，尽管《哥斯拉大战金刚》表现出色，但引进片在国内市场的整体表现依然不容乐观。疫情影响下，北美电影市场复苏缓慢，多部好莱坞大片延期或转战流媒体平台，影响了其在国内的上映时间。过去8年，引进片的全年票房占比在30%到50%之间，如果引进片持续缺席，将会影响今年的大盘整体收益。在这种情况下，引进片在国内的票房号召力需要重新评估。

“天时地利人和”

三月的票房市场在《哥斯拉大战金刚》上映前已经冷到极点。拓普电影智库数据显示，2019年和2018年三月的单月票房分别为41.6亿和51.2亿，而今年3月1-25日仅有17.8亿，是历年同期的最低值。3月22-25日的单日票房仅两千多万，除了春节档的“剩饭”外，影院无片可放，观众无片可看。

这种冷清的市场环境为《哥斯拉大战金刚》提供了机会。中国电影评论学会会长饶曙光对毒眸表示，疫情后没有大体量影片上映，《哥斯拉大战金刚》恰好填补了市场空缺。上映后，排片空间充足，为其获得观众和票房创造了条件。

观众对大片的需求自去年疫情以来一直未能满足，仅有《花木兰》和《信条》等几部引进片激起少许水花，而月初上映的《寻龙传说》票房勉强破亿。这些影片并不是传统意义上的高燃、刺激的爽片，观众对这类影片的热情积攒至《哥斯拉大战金刚》上映时得到了爆发。

作为传奇影业“怪兽电影宇宙”的第四部也是最后一部作品，《哥斯拉大战金刚》在上映前已经通过前作《哥斯拉》、《金刚：骷髅岛》和《哥斯拉2》完成了铺垫。拓普数据CEO程飞表示，华纳怪物宇宙电影在内地市场已上映多部，该系列在内地市场有很强的IP属性和观众基础。在新片缺少的情况下，这部集IP、大特效、大场面于一身的电影，成为了大部分观众的唯一选择。

与前作相比，《哥斯拉大战金刚》有新的“卖点”。安玉刚认为，以前观众看到的都是哥斯拉、金刚的单人电影，这次两大怪兽王者的世纪对决吸引力极强，观众对“谁能打赢”的猜测也增加了观影动力。

针对这些特质，营销策略也更具针对性。首先突出“爽”，在营销物料上，视觉化呈现占大头，短视频平台的物料集中加深观众对怪兽、灾难、燃爽等关键词的印象；并且在映前设置了“谁能打赢”的悬念，吊足观众胃口，促使他们上映后去影院一探究竟，为票房奠定了基础。

灯塔专业版提供的受众画像显示，男性观众占比高达71.7%。为了挖掘这一群体，营销物料直截了当传递够“硬”够爽的信息，并在B站、虎扑、机核等男性聚集的平台争取曝光；通过与游戏、运动饮料、运动品牌的异业合作，触达更多男性用户。

在“天时地利人和”的情况下，《哥斯拉大战金刚》以猛烈势头成为三月救市之作，彰显了“爽片”的票房威力。

进口片“失灵”？

尽管《哥斯拉大战金刚》表现出色，但并未扭转引进片在国内市场的颓势。疫情前，引进片在国内的表现已不乐观，疫情加剧了这一局面。拓普电影智库数据显示，2012年进口片票房占比高达54.89%，是国内电影市场的大头；2013-2017年，这个占比维持在40%左右；但2017年后的占比有所下滑，2018年为39.6%，2019年为37.6%，2018年全年票房排名前十的影片中，进口片有4部，而2019年仅有《复联4》和《速度与激情：特别行动》两部。

进口片的票房影响力在减少，一部分原因是《阿凡达》之后，大场面、强刺激的进口片给国内观众带来了新鲜的观影体验，但随着引进片数量增多，这种新鲜感逐渐降低。除了《复联4》这种强情怀向的影片，普通的好莱坞大片难以突破30亿票房，多位从业者曾对毒眸表示，引进片的天花板并不高，《复联4》之外，大多数好莱坞大片的天花板只有二三十亿。

尽管如此，好莱坞大片的观众群体对这类影片的需求依然存在。饶曙光表示，《哥斯拉大战金刚》是典型的需要在电影院观看的影片，其视听效果和打斗场景带来的震撼是观影享受和满足，这种电影在国内有强大的号召力，是真正意义上的电影院电影。

在流媒体重塑电影产业的今天，关于“电影院会不会消失”的讨论不断，但视效大片在电影院的观影体验是线上无法替代的。只要能满足观众的线下观影需求，这类好莱坞视效大片、爽片就会吸引观众走进影院、贡献票房。拓普数据研究发现，好莱坞大片的受众主要集中在1-2线城市，口碑热度高时会向3-5线下沉。《哥斯拉大战金刚》上映前三天，一二线城市占比分别为21.13%和49.99%，仍然是票房主力军。

从这个角度来看，好莱坞视效大片有固定的观众群体和稳定的观影需求，一旦有好片上映，他们会第一时间涌向影院，票房基本盘达到10亿并不难。特别是在疫情期间，大片缺失已久，积攒的观影热情可能将票房推向新高度。

然而，那个无论片子如何都有人买单的年代已成过去，市场对进口片提出了更高要求。观众需要有特色、高质量原创电影或IP系列影片，有IP赋值的进口片前期会保持较高的舆情热度，具有强劲的开画能力。而高质量有题材特色的进口片对观众有新鲜感，票房可有长尾效应。

尽管如此，疫情在海外的发展依然不乐观，好莱坞影片纷纷延期或上线流媒体，对国内线下市场的冲击不小。《哥斯拉大战金刚》在国内提前于海外上映，争取到了中国观众的票房，这对于引进片来说是一种新的思路。安玉刚表示，引进片将来也该考虑在国内市场争取更多的窗口期，比如提前于国外上映，以降低流媒体带来的影响。

其他题材的引进片，市场空间正在变得更加狭窄，其受到的冲击也更大。饶曙光认为，像《婚姻故事》《小妇人》这样的外片，国内观众群体有限，能激发观影热情的仍然是高技术规格、重视听、奇观的进口片。

安玉刚认为，以前观众可能会选择去影院观看高质量的国外获奖片、剧情片，但现在流媒体一上线，窗口期相当于没有了。这类影片在家和在影院看的差别不大，很多观众自然会选择在家观影。

可以看出，视效大片有固定的观众群体，而艺术片、剧情片很难成为观众走进电影院观影的理由。随着国内观众对好莱坞影片的质量和体量要求越来越高，头部的大IP作品会有较强的竞争力，而中小体量的引进片则处境“危险”。

在疫情影响下，大制作、大场面、给观众观影快感，这些引进片能卖得好的必备要素还不够，国产片的质量越来越高，像春节档7部新片的豆瓣均分过了7分，观众对电影品质的要求慢慢在国产片身上得到满足，再有品相一般的进口片入场，很难像当初一样轻易抢到观众和票房。

因此，在后疫情时代，“好莱坞大片”不再是票房保障，传统意义上的进口片档期也不再总是片子上映的好时机。整体看来，引进片在国内市场所面临的局面将变得更加严峻，这个曾经在中国电影市场风光无限的类型，或许需要新一轮的升级考验。