Web3品牌共创：消费者如何重塑品牌文化？

共创：品牌与消费者共同成长的未来

很多人认为，共创会推动创作者阶层的民主化，重塑粉丝文化，让粉丝变身创作者。但这种讨论往往忽略了共创对品牌的影响，而这种影响可能比对创作者本身的影响更大。

就像社交媒体让消费者能够通过展示产品来表达对特定文化的认同一样，他们也可以通过分享反馈、想法和建议来塑造这种文化，进而影响创造这些文化的品牌。品牌影响消费者，消费者反过来又影响品牌，共创的循环由此开启。

成功的 Web3 消费品牌将与社区共同成长，将共创过程制度化，并给予社区相应的回报。

星巴克不仅仅是一个品牌，它代表了一种生活方式，一个半公共设施，一个社会中的“第三空间”。简而言之，星巴克是一种文化。但最初，它也只是一家卖咖啡的店。

“在 CPSE 模式下，公司为产品打造品牌。他们会寻找亚文化来证明产品存在的合理性，并使用数据营销将人群划分为类似于起始包的人口统计信息。亚文化变成了消费品亚文化，由产品构成。在新的文化经济中，文化就是产品，由实践、思想和话语构成。产品是辅助的，支持性的，但不是主要的。”——Toby Shorin，《生活方式之后》

这些趋势对品牌产生了深远的影响。社区变得越来越重要，品牌无法在没有消费者的情况下创造文化，因此品牌文化成为了共创的结果。

文化始终是通过内容传播的。过去，信息通过广播、电视、报纸等自上而下的媒体传播，文化也以自上而下的方式传播。但社交媒体的出现改变了这一切。在 Instagram 和 TikThuobi 等平台上，内容创作变得民主化和去中心化，文化也随之改变。因此，当品牌意识到需要与社区共同创造文化时，它们开始利用社交媒体和用户生成内容 (UGC) 来实现这一目标。

Glossier 也用这种方法定义了直接面向消费者 (DTC) 时代，来自其 Slack 社区的意见促使他们使用泵而不是罐子，装入矿物质防晒霜等等。此后，社区共创已成为现代营销的标准做法，被三星、Supergoop、Chipotle、宜家、乐高、联合利华等各行各业的品牌广泛采用。甚至有一本书专门讨论这个主题。

共创存在归属问题，而 Web3 正好可以解决这个问题。

“多年来，我认为我建立的品牌和企业做得最正确的事情是躲在一旁，非常安静地工作，然后推出一个成品，说，这是我们的新产品……我希望 NFT 从现在开始做的是让人们参与到这个创作过程中，并与我们一起建设。”

Web3 通过两种机制促进共创（从而实现未来的“开放式公司”）：促进更有效的人类协作和改进归属问题。

归属：正如我们所讨论的，品牌已经在与消费者进行共创，但问题在于缺乏对贡献者的社会和财务认可。引用 Sari Azout 在她的《归属 +》一文中的话：

代币不仅可以通过记录出处和创意的起源点等来归属社交认可，还可以将财务价值传递给那些拥有这些创意的人。

个人创造：未来，品牌将发布空白画布数字产品（可变的 NFT）作为“模板”，旨在让消费者根据自己的喜好进行重新设计。想象一下一辆白色的汽车或运动鞋，消费者可以完全按照自己独特的愿景进行设计。

Nike x RTFKT 的“Your Force One”项目就是一个很好的例子。CloneX 持有者可以设计自己的运动鞋，并有机会看到它们在现实中被制作出来。同样，最新的保时捷 NFT 允许持有者设计自己梦想的保时捷，社区可以投票选出自己喜欢的项目，最终看到那辆车在高速公路上飞驰。

数字时尚共创平台 Effekt 最近推出了他们的第一个群体创造项目，为该领域铺平了前进之路。20 名全球社区成员聚集在聊天群中，共同打造该品牌的第一款内部时尚单品。在几周的时间里，参与者合作策划情绪板和灵感，提出设计建议，并通过投票、书面和图像提案以及其他反馈系统促进设计过程。

虽然参与者提供了所有建议和反馈，但最终的成品由 Effekt 制作，让他们能够吸引社区，同时仍然保留对结果的一些控制权。群体创造的数字时尚单品将作为限量版 NFT 出售，收入将分配给 Effekt 和共创者。