在浙江诸暨，一家原本只做外贸订单的袜子小工厂，如今也开始在1688上架商品，甚至尝试起了直播带货。镜头前，老板娘操着一口略带口音的普通话，熟练地展示着不同材质、款式的袜子。

不同于抖音直播间高清的画质和精细的打光，1688的直播往往就在工厂现场。老板娘背后是挂满各种花色袜子的展示板，地上则堆着成袋的袜子，各色成品随意摆放，没有布景、没有滤镜，这些画面无一不在告诉客户：这里就是工厂，这就是出厂价。

评论区也不时跳出“一件也发吗？”“可以定制吗？”的提问。——在这片原本属于批发商的B2B阵地上，越来越多像这样深居产业链上游的中国工厂，正在越来越近距离地接触普通消费者。

这背后，是渠道结构正在被互联网重新定义。工厂不再只是生产端的幕后角色，经销商的地位被削弱，消费者与工厂之间的距离被不断压缩。工厂、市场、渠道之间曾经清晰的边界，正随着互联网渗透被打薄、被重构。

工厂货走向台前

十年前，大部分工厂的名字都不会出现在消费者视线里。哪怕大家都知道，大多数所谓的欧美大牌，实际都是Made in China。消费者认品牌买单，而工厂则被层层渠道隔在市场之外。

在那个时代，工厂和消费者之间隔着长长的渠道链条：品牌商、总代理、区域分销、终端门店……每一个环节都是信息的折叠层。

品牌负责和消费者对话，渠道掌握市场路径，而工厂的角色只是生产。很少有人会在意一双鞋、一件衣服究竟是哪家工厂生产的。

如今，这一幕正在被互联网重写。

作为“中国电商的源头货盘”，这两年围绕在1688身上的代名词早就从“大宗批发”，变成“源头工厂”、“大牌平替”，这个本该服务批发商和工厂主的平台，如今成了越来越多消费者绕开零售溢价、直接面对工厂的渠道。

在小红书上，关于“1688源头工厂”的笔记数量已将近100万。无印良品、宜家的家居、苏泊尔、小熊的小家电等，甚至泡泡玛特，都能在1688上找到代工厂。

在1688上按产地找货也一度成为小红书爆款话题。除了温州的鞋子、广州的女装，陶瓷要买潮州的、袜子要买诸暨，河南安阳是中国重要的婴幼童装生产基地；化妆刷千千万，沧州青县占一半……这些曾经只在渠道体系深处流转的源头，如今开始直接走进C端视野。

1688正悄然成为“平替经济”的最大供应池。

这个原本服务批发商、经销商的B2B平台，开始因为消费者流量的冲击，生生开辟出了一条toC的路径。

一件起批、小单定制、工厂直播……这些原本只属于 C 端电商的玩法，如今在1688成了标配。特别是2023年底被纳入淘天集团，与淘宝、天猫共享流量、支付、履约能力后，1688的零售化属性更加明显。

如今，你甚至可以在1688上看到一些提供“一件包邮”、“退货包运费”服务的商品。

不少工厂也开始主动转型，不再只是卖货，更尝试自建品牌。

工厂货在C端走红并非偶然。

首先，消费者变了。“不是大牌买不起，而是1688更有性价比”，和比价类似，平替经济兴起的背后，你可以说它是反消费主义，是年轻人对品牌溢价和过度包装的反感，也可以说它是另一种精致计算下的理性消费。

1688发布的《平替消费报告》显示，年轻人的“平替”消费呈现四大趋势：产地消费、参数消费、成分/材质消费和功能消费。这些趋势反映了年轻消费者对产品功能性和实效性的重视，而不是单纯追求低价。

这是需求的变化。

其次是流通体系的变化，过去品牌和渠道共同构建了工厂与消费者之间的屏障，工厂只能在幕后。现在，社媒平台正在消弭这种信息差，小红书、抖音……把幕后工厂拉到台前，流量从品牌侧迁移至终端侧，渠道的边界被互联网打穿了。

而更重要的是，1688自身流量和工具的变化。平台不再只是撮合批发商，而是在流量运营、零售体验、支付交付等环节加速向C端靠拢。

一个显著例子是，早在2023年，1688严选就上线了“山姆平替”频道——以山姆1/10的价格，享受跟山姆同品质的货源。

在消费端理性化、平台工具零售化、以及企业边界开始融合的三重驱动下，工厂货第一次真正走到了台前。

厂二代崛起：从“生产思维”到“用户思维”

“95后江浙沪女儿继承上亿家产”、“00后粤圈太子爷继承家业的一天”、“回国后在自家工厂上班的日常”……最近两年，企二代、厂二代早已成为社交平台上的流量密码。

没人比抖音、小红书更懂“二代”。在小红书上，“厂二代”话题的浏览总量超过2.8亿次。故事的开头不外乎常青藤名校、留学归来、3000块工资、开着宾利去车间“打螺丝”；故事的走向也总是直播带货，为多年老厂寻找出路。

渠道的边界被打破后，厂二代们做自媒体、拍Vlog不是兴趣爱好，而是互联网重塑产业链后，工厂必须主动寻找和市场对话的新方式。

作为互联网原住民，他们不再依赖父母辈过去那一套经销商体系去打开市场，而是用直播、短视频等更“互联网化”的方式去构建自己的流量入口。

他们不卷低价，卷的是故事。

因为炫富有风险，所以才有“为父母打工”“3000块工资”的牛马人设；因为“高富帅”难以共情，所以“社恐老板”“负二代”“大小姐变‘厂妹’”成了更好卖的标签。

冲浪、泡吧、打高尔夫的富二代在生日当天收到了老爸送的公司，却因为社恐不敢说话，第一天开会就把“和员工在一起尴尬怎么办”的搜索页面投屏到会议室电脑上。——作为最早一批涉足“网红圈”的企二代，好利来二公子罗成靠着“社恐人设”圈粉近400万。

罗成如今已成为好利来的“品牌符号”

而洁丽雅的“毛巾少爷”石展承则自称自己是“家族现眼包”，用自己的“无能”，来衬托父亲和二叔的“霸总”，靠自导自演的短剧《毛巾帝国》成功打造出“忙碌的爷、领奖的爸、反派的叔、闲置的我”等一系列反转故事，抖音播放量超1亿。

一方面，二代们本身就代表着产业链上游，源头工厂里最“boss直聘”的那一环，他们实拍的车间视频，比任何精心打造的直播间更有说服力；另一方面，厂二代这类人设天生带有故事性。

他们本身就处在冲突和反差的交汇点上——用搞笑、反差、装社恐，给故事套上戏剧感和自嘲滤镜的方式，既满足了普通人对“富二代人生”的窥探欲，又让自己显得更接地气。这种微妙的人设，让厂二代的故事在流量场上比单纯炫富更容易被接受、更容易破圈。

在价格早已卷到尽头、工厂货信息赤 裸呈现的今天，情绪价值成了唯一还能做溢价的地方。厂二代用故事换流量，用流量换品牌知名度，这是当下工厂突围产业转型、从幕后走到台前的现实选择。

早年的工厂，更在意订单、产能、交期，很少去花心思做品牌故事。而如今的工厂如果不主动创造自己的品牌锚点，就只能被卷进白热化的价格战，连个被记住的机会都没有。

经销商时代落幕？

过去几十年，中国制造业流通链条的铁律是：谁掌握渠道，谁就拥有市场。这句话曾撑起经销商、分销商、批发商的黄金时代。

渠道意味着货能铺开、市场能下沉、品牌能渗透。尤其在家电、服饰、家居等行业，经销网络既是品牌渗透市场的武器，也是它们利润的重要来源。

格力就是最典型的例子——在那个家电靠分销体系跑马圈地的年代，格力把渠道商变成了“盟友”甚至股东，层层分销、压货、返点，构建起纵深的销售网络和市场壁垒。

但这套模式，正被如今的互联网彻底打散。

过去，工厂和市场之间隔着经销商、分销商、代理商构成的层层链路。经销商靠掌握渠道资源、关系网络、区域代理权，吃产业链里的利润蛋糕。

但当工厂和消费者能在直播间里、在平台上“直接对话”，经销商那套靠信息差和渠道关系建立起来的价值体系正逐渐崩塌。层层分销的空间没了，渠道链条也被互联网彻底拉直了。